Dina digitala spelregler

När du vet vilken roll du har i det digitala medielandskapet kommer du även att förstå hur det påverkar ditt erbjudande framöver. Om du dessutom har definierat vilken din målgrupp är och har börjat lära dig mer om den kommer du även att förstå hur dess vanor ser ut. Nästa steg i din digitala marknadsföringsresa blir nu att se till så att du har koll på var dina kunder är, det vill säga i vilket steg av sin köpresa, så att du lär dig att spela på den nya banan.

I ett annat blogginlägg berättade jag om en marknadsföringsmetodik kallad Inbound marketing; marknadsföring genom tvåvägskommunikation med stöd av SEO, content marketing och sociala medier. Metodiken säkerställer att din kund får en sömnlös upplevelse via tekniker som marketing automation som möjliggör en dialog med dina kunder var de än befinner sig i sin köpresa.

Under köpresan förser vi kunden med det content som behövs för att stötta denne genom resan fram till ett köp. Detta sker på kundens villkor och när kunden känner sig redo. Vår uppgift som kommunikatörer blir alltså inte att pumpa ut information till kunden, utan i själva verket att lista ut vilket som är rätt content för de olika faserna i kundens köpresa och möjliggöra för kunden att konsumera detta på det sätt som föredras. Men hur vet vi vilket innehåll som passar när och hur kan vi mäta det för att ta reda på var i köpresan dina kunder är? Låt oss kika närmare på säljtratten beskriven utifrån ett inbound marketing-perspektiv.

Inbound marketing på 1 minut

Inbound marketing-metodikens grunder bygger på att kunden går igenom en slags "säljtratt" innehållandes fyra steg där den breda delen av tratten får representeras av den vänstra delen av modellen och den smalare av den högra delen av modellen.

För att denna säljtratt ska fungera behöver du aktivt börja att bygga upp en portfolio av content att använda för att få dina besökare att bli intresserade och förhoppningsvis konvertera på din webbplats. Genom att ge din målgrupp chans att på ett enkelt och kravlöst sätt samla information om din verksamhet eller erbjudande lockar du till konvertering och får därigenom möjlighet att fördjupa dialogen med kunden i ett tidigare stadie av köpresan.

Med content som bränsle förflyttar du dina besökare i modellen (säljtratten) från en oidentifierbar besökare som konsumerar intresseväckande content till ett lead. Detta sker i samma stund som de värderar ditt content så högt att de konverterar och lämnar ifrån sig mer information om sig själv. Attract, Convert, Close och Delight (här lånade från inbound marketing-aktören HubSpot) är exempel på steg som vanligen används för att beskriva köpresan och content kopplat till denna enligt inbound marketing-metodiken. I nedanstående stycken beskriver jag mer ingående vilken typ av content du behöver skapa för att lotsa kunden genom respektive steg av köpprocessen på ett effektivt sätt.

Attract – Intresseväckande content

Det första steget i köpresan är intresseväckande content. Exempel på detta kan vara en blogg på din site, men även korta, lättsmälta videos på sociala medier, som är tillgängliga för alla. Detta content är relativt enkelt att mäta och är helt ”gratis” att konsumera för besökaren. Vi vet här inte så mycket om besökaren om denne inte är en identifierbar persona från början (en persona är en fiktiv karaktär som beskriver målgrupper utifrån deras beteende, attityder, kunskaper, etc.). Den viktigaste frågan du ska ställa dig när du skapar intresseväckande content är: ”Vad vill du att din besökare ska göra när den väl konsumerat ditt content?”. När intresseväckande content konsumerats på en nivå som gör att besökaren känner sig bekväm att ge dig mer information om sig själv för att få veta mer om ditt erbjudande kommer nästa typ av content in i bilden, så kallat konverterande content.

Convert – Konverterande content

För att du ska kunna börja att generera leads med hjälp av ditt content behöver du se till att få något tillbaka av besökaren. Det du vill ha tillbaka är oftast kontaktuppgifter för att kunna fördjupa dialogen. Konverterande content kräver att besökaren lämnar ifrån sig uppgifter om sig själv för att komma åt det content du erbjuder. Exempel på detta är nedladdning av ett white paper eller anmälan till ett webinar. Ett annat ord för konverterande content är "gated content".

Genom att besökaren delar med sig av sin data ger detta oss en inblick i vem denne är, vilket ger oss fler möjligheter att marknadsföra oss på besökarens villkor. Möjligheterna att skapa ännu mer personaliserat content och att segmentera våra målgrupper ökar. För marknadsförare är det också enkelt att mäta hur många nedladdningar, prenumerationer eller anmälningar du fått och visa på konkreta leads som skapats. Det som kan vara viktigt att tänka på är att det även är du som styr hur ”lätt” detta content ska vara att konsumera genom att välja att kräva mer eller mindre av besökarens data. För mer omfattande content som till exempel ett white paper eller längre webinar känns det troligtvis mer ok för besökaren att "betala" med mer information än för en kortare artikel.

Close – Säljande content

Efter att besökaren har konverterat genom att exmpelvis lyssna på webinariet som du erbjöd kan du samla in ytterligare information om ditt lead genom att rikta kvalificerande, jämförande eller säljande content till besökaren för att underlätta beslutsprocessen och finnas med som en del i slutfasen av köpresan. Genom att ditt lead interagerar med ytterligare content får du en möjlighet att se vad mer specifikt inom ett aktuellt område/tjänst/produkt som denne är intresserad av. Förhoppningsvis kan du någonstans under processen inleda en närmare dialog som leder till ett avslut och köp. Exempel på jämförande content kan vara en jämförelsematris som listar dina produkters fördelar jämfört med konkurrenternas, exempel på säljande content kan vara ett kundcase och ett exempel på kvalificerande content kan vara ett test som din besökare genomför på din webbplats där denne lämnar ifrån sig mer information om sina behov.

Delight – Lojalitetsbyggande content

För att säkerställa att du inte tappar din kund efter avslutad affär behöver du fortsätta att förse din kund med relevant content för att du ska förbli ”top of mind”. Så länge det finns fortsatta incitament för din kund att konsumera ditt content och det är relevant nog så kommer kunden att göra detta. I fasen direkt efter köp har du chans att skapa inte bara en nöjd kund, utan även en lojal kund! Din tidigare insamlade data om kundens preferenser samt access till dennes informationsflöde underlättar för dig att kunna hålla en fortsatt dialog. Ett exempel på detta är företag som erbjuder tjänster via en app och löpande kan skicka olika typer av hjälpsamma pushnotiser till användarens mobil för att hålla relationen vid liv.

Ur en organisations perspektiv har du i Delight-fasen också möjlighet att räkna på hur mycket dina kunders lojalitet är värd och hur mycket dialog vi egentligen bör/har råd att ”bjussa på” för att uppmuntra kunden till ett återköp.

Spännande delar att analysera lite extra i detta steg är kundens rekommendationsvilja (net promoter score), kundens livstidsvärde (customer lifetime value) eller hur nyligen, hur ofta och för hur mycket kunden köpte (recency, frequency, monetary). Ju fler lojala kunder vi får, desto fler varumärkesambassadörer skapar vi som kan hjälpa oss att sprida trovärdigt användargenererat content i form av exempelvis recensioner och omdömen på olika siter.